Client au centre

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mardi 7 octobre 2014

Transformation digitale et omni-canal, votre enseigne/marque est-elle prête ?

Interview par Jérôme Monange, manager des LAB RETAIL 2025 et  LAB LUXURY and RETAIL 2025 rencontre l’équipe de MARKETINGCOACH, pour son expertise en marketing client :

On parle de transformation numérique de la société. Aujourd’hui que constatez-vous et quelles en sont les conséquences pour les marques et enseignes ?

Ce n’est plus un secret pour personne, une nouvelle donne est imposée par un consommateur désormais connecté, voire multi-connecté (53,8% de la population française mobinaute dont 3 sur 4 avec un usage quotidien de l'internet mobile – source Mobile Marketing Association France – 2014)

Les conséquences sont déjà visibles dans son parcours d’achat : il passe d’un “device” à un autre, même en magasin il peut comparer les prix sur son mobile, pour finir par décider d’acheter de retour chez lui ou inversement rechercher en ligne avant de  se rendre en magasin… ces comportements (ROPO, Show-rooming, Web-rooming, ...) peuvent concerner jusqu’à 8 acheteurs sur 10 !

En fait, la fluidité et la cohérence entre les canaux n’est plus un souhait, c’est une exigence! L’omni-canal est donc devenu un impératif tant pour la conquête que pour la fidélisation.

Donc quelles solutions doivent adopter les marques pour ne pas perdre leur client multi-connecté ?

Avant même de parler de solutions et d’outils qui parfois s’empilent sans s’additionner, il convient de définir ses objectifs et ses priorités.

Cela demande un peu de travail en amont pour décider des actions les plus contributives à la stratégie omni-canal et les outils pour les supporter.

Il s’agit bien d’un projet d’entreprise centré client où les départements doivent apprendre à collaborer dans l’intérêt du client… qui est par définition celui de l’entreprise :-)

Ce n’est qu’une fois le cadre posé que le projet omni-canal prendra tout son sens.

Mais pourtant on voit fleurir de nombreuses initiatives allant dans ce sens de la part des enseignes en ce moment ?

C’est vrai, il y a de nombreux projets qui croient répondre à cette problématique par des initiatives “tendance”. Mais bien souvent, ces initiatives :

  • ne sont pas durables et contribuent peu à la stratégie globale,
  • sont conçues en silo sans concertation avec les autres départements,
  • manquent d’intégration au niveau des systèmes d’information,
  • et n’exploitent pas complètement les possibilités de personnalisation de l’expérience client.

Pour ces raisons, ces initiatives risquent d'apparaître décevantes tant pour le client que pour la Direction Générale qui en examine l’impact global sur les résultats.

Et ce n’est pas suffisant, n’est-ce pas ?
Hélas non, pour réussir aux yeux du client, il ne suffit pas d’agir en surface et de façon ponctuelle. L’entreprise doit se transformer en profondeur sur de nombreux axes.
Notre expérience nous montre qu’en plus de la vision et de la stratégie, il faudra à minima considérer 7 autres axes clés :
  • L’organisation de l’entreprise autour du client
  • La base de données 360° qui permet la vue unique du client
  • La connaissance client indispensable au marketing omni-canal
  • L’animation omni-canal qui crée et entretient la relation à votre marque
  • L’information produit cohérente nécessaire à la bonne exécution de cette stratégie
  • Les outils de l’omni-canal qui favorisent l’interaction client
  • Les services de l’entreprise en mode omni-canal
Pourquoi en 2014, une entreprise centrée client doit réaliser au plus vite sa transformation en mode omni-canal ?

Parce que, d’une part, les consommateurs adoptent souvent les outils digitaux plus rapidement que les entreprises. Ils sont devenus impatients et sont connectés en permanence, ce qui facilite les comportements zappeurs.

A l’heure actuelle, on est arrivé à un tel niveau de volatilité des clients que les entreprises qui ne réussissent pas cette transformation sont réellement à risque.

Et d’autre part, la compétition pour la part de portefeuille du client n’a jamais été aussi intense.

Bref, si les entreprises veulent séduire les prospects et les transformer en clients fidèles, elles doivent remédier à tout ce que risque de créer la moindre insatisfaction client. C’est un des objectifs principaux de l’omni-canal.


L’entreprise va donc devoir investir dans des projets  qui n’auront pas toujours de visibilité ou de résultats à court terme, saura-t-elle privilégier sa survie à long terme plutôt que cet impératif court termiste de ROI ?

Si nous sommes tous conscient qu’il est indispensable d’avoir une vision stratégique à long terme, la majorité des entreprises sont confrontées à deux facteurs qui les poussent à se focaliser sur les opérations à court terme. D’une part, il y a la pression des résultats à obtenir ; d’autre part le marché et les clients bougent tellement vite qu’elles ont de plus en plus de mal à se projeter dans le futur.

En fait c’est un vrai paradoxe, à raccourcir à ce point la vision on en oublie souvent la satisfaction client, ce qui est contre-productif.

En plus, c’est justement en mettant en place, par exemple, les outils de connaissances clients et une base de données unifiée que l’entreprise pourra répondre aux attentes des clients, notamment au niveau de la personnalisation.

Mais on pourrait aussi évoquer les fonctions de back-office comme la gestion des stocks en temps réel qui permettent d’alimenter l’information fournie sur un site e-commerce proposant au client de réserver son produit dans le magasin de son choix..

Ces exemples montrent bien que l’omni-canal est une démarche holistique qui lie toutes les fonctions de l’entreprise. Un projet qui remet le client au centre et qui garantira à l’entreprise sa compétitivité à long terme et sa survie dans un environnement concurrentiel complexe.

C’est du gagnant - gagnant, entre un client mieux servi et une entreprise plus efficace et rentable !

C’est un beau projet, mais comment rendre tout cela opérationnel ?

Il ne faut pas opposer vision stratégique, projet d’entreprise et opérations au quotidien. Qui dit ambition pour l’entreprise ne dit pas forcément “big bang”. C’est d’ailleurs en général à éviter !

Il est vrai que mettre le client véritablement au centre de l’entreprise et pas juste dans un discours de communication nécessite souvent de transformer l’organisation, ce qui est rarement la partie la plus facile des projets.

Il est indispensable que la direction impulse une vraie vision et que celle-ci soit partagée par tous. Dans un projet omni-canal, on doit repenser l’organisation de l’entreprise en dépassant les blocages internes et transmettre à tous les acteurs de l’entreprise le bien-fondé de l’intérêt premier du client.

Pour répondre aux attentes actuelles des clients, il faut pouvoir dépasser le mode de fonctionnement ancestral en silo pour une complète coordination.

Ce dernier point est d’ailleurs une opportunité de faire collaborer les équipes sur de multiples “petites” avancées qui rendront l’omni-canal concret pour tous. 

C’est pour cela que nous conseillons de commencer par un état des lieux détaillé et collaboratif pour identifier les chantiers prioritaires et aligner l’interne sur ce qu’il y a à faire.


Donc après une question de volonté d’entreprise, si aujourd’hui on veut mettre en place une réelle politique omni-canal, c’est aussi une question de méthode ?

Absolument ! Comme l’omni-canal est un projet d’entreprise qui va impacter tous les départements, il vaut mieux l’aborder par étapes et avec méthode.

Après avoir évalué la situation et identifié les points à faire progresser, un point clé de votre démarche sera sans nul doute votre capacité à structurer votre « Roadmap » et en faire un outil de pilotage efficace de votre entreprise.

En général, nous conseillons de se focaliser sur les initiatives qui ont l’impact le plus fort sur la stratégie et qui sont faciles à mettre en œuvre, les “quick wins”. Viendront ensuite ou en parallèle celles qui sont plus lourdes à mettre en en œuvre mais sur lesquelles il est indispensable d’investir.  Les autres dépendront des opportunités et de vos premiers résultats.




MarketingCoach a développé sa propre méthodologie pour accompagner les entreprises dans cette démarche omni-canal, pouvez-vous m’en dire plus ?

Selon les cas nous utiliserons différents outils méthodologiques, mais pour progresser sur le chemin de l’omni-canal, le plus simple est souvent de commencer par faire le point.

Pour être efficace nous proposons aux entreprises de s’auto-évaluer sur leur vision stratégique, mais aussi sur 7 axes clés de tout projet omni-canal.

Ensuite un diagnostic détaillé permettra d’identifier les forces et faiblesses sur à peu près tous les aspects front-office et back-office de l’omni-canal. Ce bilan permet aussi le partage en interne  pour aligner la vision des différents départements de l’entreprise. Ce qui est un facteur clé de succès que beaucoup négligent.

Cette base permet de construire le plan d’action et de se projeter rapidement dans l’opérationnel.

Merci pour cette analyse et ce partage.

Vous proposez aux lecteurs du Lab Retail 2025 et de cet article d’évaluer la maturité digitale de leur entreprise. Comment ?

Evaluer la situation, rien de plus simple ! MarketingCoach.fr vous propose à travers un questionnaire court de mesurer le niveau de maturité de votre projet omni-canal.

Pour tester l'avancée de votre entreprise en matière d'omni-canal et obtenir un bilan gratuit, il vous suffit de cliquer sur le bouton ci-dessous

samedi 13 septembre 2014

Transformez votre stratégie de fidélisation en mode omnicanal

Si avoir un programme de fidélité est une bonne chose, depuis la multiplication des canaux dont se servent les clients, c'est loin d'être suffisant pour fidéliser efficacement.

Passer d'un "simple" programme à une stratégie globale de fidélisation omnicanal est dans bien des cas devenu un incontournable. Primo parce que les clients détestent l'incohérence dans la communication et exigent d'avoir une expérience fluide. Ensuite parce que l'efficacité opérationnelle de votre entreprise est à ce prix.

Cela dit, l'omnicanal est un projet d'entreprise qui peut paraître complexe. Et c'est souvent vrai !

Dès lors le plus simple est de faire le point sur la maturité de votre entreprise sur ce sujet et d'en identifier les forces et faiblesses au niveau de votre vision stratégique mais aussi sur 7 axes clés de tout projet omnicanal:
 - Vision, objectifs stratégiques & tactiques, indicateurs de performance
 - L’organisation de l’entreprise autour du client
 - La base de données 360° qui permet la vue unique du client
 - La connaissance client indispensable au marketing omnicanal
 - L’animation omnicanal qui crée et entretient la relation à votre marque
 - L’information produit nécessaire à la bonne exécution de cette stratégie
 - Les outils de l’omnicanal qui favorisent l’interaction client
 - Les services de l’entreprise en mode omnicanal

Testez gratuitement la maturité de votre entreprise en matière d'omnicanal : cliquez ici

lundi 25 février 2013

Le marketing et les PME

L’Adetem a lancé une plateforme de mise en relations, d’échanges de services et de ressources marketing pour les PME.Crée par l’Adetem, avec le soutien de la DGCIS du ministère de l’économie, pardon du redressement productif ;-), ce site regroupe une série de services permettant aux dirigeants et managers en PME de développer leur marketing.

Outre la partie marketing pour PME déjà publié, le nouveau site permet aux PME de trouver et de sélectionner leurs prestataires marketing. MarketingCoach fait bien entendu partie des signataires de la charte qui conditionne la présence des prestataires marketing sur la plateforme.

La plate forme facilite également les échanges entre responsables de PME sur leurs sujets marketing. Et enfin, elle offre la possibilité de publier des offres d’emplois marketing, n’hésitez pas à vous en servir.

mardi 25 décembre 2012

Noël, premier succès du marketing tribal !

Rien de neuf! Bien avant la communication publicitaire, le community management et autres outils marketing, les techniques de marketing tribal ont été utiliser par le père Noël. ;-) Sapin, boules, crèche, ...

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lundi 9 juillet 2012

Le bon moment, c'est maintenant !

Les « anciens » se souviendront peut-être d'un de mes interventions au Marketing Day sur le case Delvaux. L'expérience de marketing relationnel partait du postulat que la maroquinerie de luxe est souvent un cadeau et qu'en se focalisant sur le bon moment on a de bonne chance de réaliser des ventes complémentaires. Sans rentrez dans les détails, le seul fait que l'action avait généré 440% de R.O.I. nous avait valu, à François Schwennicke et moi, la deuxième place du podium des présentations les plus appréciées.

Le graal du marketing « le bon message, à la bonne personne, au bon moment » a donc un vrai fondement !

Si définir le bon message l'annonceur et son agence savent faire, si pour cibler la bonne personne l'analyse des données clients peut aider, tomber au bon moment est trop souvent laissé au hasard.

Aux US, le groupe de distribution Target par exemple s'est mis en tête de cibler les femmes enceintes, moment clé pour préparer le futur changement de consommation et de fidéliser des consommateurs. C'est au travers d'une démarche de data-mining qu'ils ont pu identifier les produits clés qui marquent le comportement des femmes enceintes dans leur second trimestre. Dingue ? non. Juste l'illustration de la puissance des données qui prolifèrent partout.

Mais le meilleur moment pour communiquer avec le consommateur, c'est quand il « lève le doigt », signale "je m'intéresse à votre produit" ou demande une info. Quand on y pense, dans le monde du digital, c'est en grande partie ce qui a fait le succès du retargeting.

Et plus globalement, comme les clients veulent tout et tout de suite (lire), on peut tenter de cibler ces moments clés grâce au Trigger Marketing et les outils de marketing automation qui accompagnent cette technique. Encore faut-il avoir les compétences marketing pour penser le plan d'actions non plus en termes d'actions planifiées mais également en scénarii de réponses aux événements (triggers) client.

Alors n'attendez pas qu'un client rageur ne poste un « cette boîte est nulle, ça fait x jours que j'ai ... et rien ! » sur FaceBook. C'est un peu comme pour notre santé, la prévention est toujours préférable à l'appel au docteur Customer.


mardi 8 mai 2012

Le spam est partout !

Ca y est, le spam à l'africaine est arrivé sur Viadéo. Pour la première fois, j'ai reçu ce matin le texte tatidique de "la pauvre veuve qui n'arrive pas à débloquer le million et demi de dolars, etc, etc ..."

Le problème est que contrairement aux outils classique Viadeo n'a pas encore mis en place des procédures de signalement facilement accessible.

Je salue l'optimisme de cet internaute qui pense pouvoir duper les utilisateurs qui auraient un Q.I. de plante verte. Je le remercie aussi de la bonne tranche de rigolade en découvrant que Londres est maintenant au Brésil.

J'invite malgré tout, les développeurs de Viadeo à mettre en place les bons processus de gestion des spams.

 

jeudi 26 avril 2012

Efficacité en réunion grâce à l'Ipad et ne pas oublier que ...

Je viens de lire un article qui me fait bien sourire. Oh, l’article lui-même n’a rien d’humoristique, mais pas plus tard que ce matin, je discutais avec une consultante de l’attitude des managers en réunion.

Je vous laisse découvrir l’intéressante méthode proposée par ce fan des pommes plates, mais je ne résiste pas à la tentation de vous proposer l’exercice suivant : Sur l’ensemble des réunions auxquelles vous assisterai le mois prochain calculez combien de personnes on leur attention à autre chose que les éléments de la réunion que ce soit à cause d’un smartphone ou d’une tablette.

En fait, il vous sera plus simple de compter combien de réunions ne sont pas interrompues par un email auquel il est « impossible d’attendre 1h avant de répondre », par un sms « tellement vital » qu'il soit indispensable de répondre dans la seconde.

Bref, pour augmenter l’efficacité des réunions, avant d’envisager d'équiper tous les participants d’un Ipad, n’hésitez pas à investir dans … un brouilleur d’ondes à moins de 50€. ;-)

Créativité quand tu nous tiens !

mardi 24 avril 2012

HotelClub bug à la Saint-fidèle

Pour cette Saint-Fidèle, je ne résiste pas à la tentation de partager avec vous une communication croquignolesque reçues aujourd'hui.

C' est le nième email de HotelClub qui me félicite chaque semaine d'être à ... 0 point!


Super, trop content ! Ca fait au moins 10 emails que je ne clic pas mais la relation est au top ;-)

Leçon pour les concepteurs de programmes relationnels, n'hésitez pas à adapter le discours aux cas particuliers.

Mieux, j'ai également reçu un email d'une société qui développe la notion de « Sustainable CRM ». Bon ok, le rôle du CRM est bien de faire durer la relation mais l'approche valorisation du capital client dans le temps est intéressante. Comme quoi la fidélité client peut servir le capital de l'entreprise. Mais ça, qui en doute encore ?

mercredi 11 avril 2012

Génération de leads en B-to-B

Dans l'éventail des moyens de prospection en B-to-B, voilà qu'apparaît un nouvel acteur : Kiwideal. Inspiré des sites B-to-C, d'achats groupés comme Groupon, Lookingo, LivingSocial, etc il se focalise sur des deals professionnels qui proposent des réductions de -30 à la gratuité.

Pour l'anecdote, il est d'ailleurs amusant de remarquer que la forme inversée du logo est quasi celle de Groupon.

Voila donc une formule qui peut concurrencer les systèmes d'apport de leads comme Companéo. Bien entendu les deux dynamiques sont différentes, mais pourquoi ne pas se servir de l'ensemble l'arsenal des systèmes d'apport d'affaires ?

Thomas Bernard dit dans son communiqué de presse « Contrairement au B-to-C, une relation de long terme se crée entre prestataires et entreprises qui travaillent ensemble grâce à nous ». A vérifier ! Mais c'est bien entendu ce que tous les utilisateurs souhaitent.

Restera ensuite à analyser le parcours client pour valider que l'on ne se rapproche pas des chasseurs de primes, peu rentabilisables, comme en B-to-C pour Groupon et les autres.

Je vous en dirai plus quand j'aurai testé le système avec l'offre de Business Intelligence de MarketingCoach.fr.

jeudi 22 mars 2012

"The business model nightmare"

Logo spotify.pngTout en travaillant sur mon speach sur les modèles économiques des programmes de fidélisation pour une prochaine conférence, je suis tombé sur une news qui concerne la plateforme de diffusion de musique Spotify.com. La strat-up a vu son chiffre d'affaire passer de 18 millions à 99 millions de dollars. Super ! Sauf, que dans le même temps le coût des droits est passé de 30 à 102 millions, sur la bonne courbe donc, mais les pertes sont passées de 26 millions à 42 millions. Bref, plus la plateforme a du succès, plus les pertes augmentent. La composition de ces pertes offre malgré tout une porte de sortie par une augmentation drastique le nombre de contacts actifs dans la base, combinée à une vraie maîtrise des frais de gestion, mais le futur R.O.I. est loin d'être assuré.

Le lien avec mes sujets fid favoris est le suivant : Si vous ne maîtriser pas parfaitement les paramètres de votre « business model » et que le poste « programme de fidélisation » est considérer comme un centre de coûts, combien de temps pensez-vous qu'il sera soutenu par la direction générale ?

La question paraît basique, mais j'ai pourtant effectué des missions de modélisation économique sur des programmes de fidélisation qui fonctionnaient depuis plusieurs années. Le monde à l'envers pour les pro de la fidélisation qui savent bien que le modèle économique précède le lancement. Certe! Sauf que depuis le programme, l'entreprise et le monde qui l'entoure ont telement évolué que le management repose régulièrement la question du retour sur investissement.

Au final, outre l'aspect "impact  immédiat sur le CA" qu'il est toujours de bon ton d'être en mesure de démontrer, apparaissent d'autres questions comme quelle est la valeur du R.O.R. (Return On Relationship) pour l'entreprise ? Comment en mesure-t-on l'impact sur l'image de marque ? Quels avantages en tirez-vous en terme de communication ciblée (coût réponse vs coût contact) ? etc...

Bref, les éléments clés qui mettront du poids dans votre balance lors du prochain arbitrage budgétaire. Pensez-y !

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