Client au centre

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lundi 9 juillet 2012

Le bon moment, c'est maintenant !

Les « anciens » se souviendront peut-être d'un de mes interventions au Marketing Day sur le case Delvaux. L'expérience de marketing relationnel partait du postulat que la maroquinerie de luxe est souvent un cadeau et qu'en se focalisant sur le bon moment on a de bonne chance de réaliser des ventes complémentaires. Sans rentrez dans les détails, le seul fait que l'action avait généré 440% de R.O.I. nous avait valu, à François Schwennicke et moi, la deuxième place du podium des présentations les plus appréciées.

Le graal du marketing « le bon message, à la bonne personne, au bon moment » a donc un vrai fondement !

Si définir le bon message l'annonceur et son agence savent faire, si pour cibler la bonne personne l'analyse des données clients peut aider, tomber au bon moment est trop souvent laissé au hasard.

Aux US, le groupe de distribution Target par exemple s'est mis en tête de cibler les femmes enceintes, moment clé pour préparer le futur changement de consommation et de fidéliser des consommateurs. C'est au travers d'une démarche de data-mining qu'ils ont pu identifier les produits clés qui marquent le comportement des femmes enceintes dans leur second trimestre. Dingue ? non. Juste l'illustration de la puissance des données qui prolifèrent partout.

Mais le meilleur moment pour communiquer avec le consommateur, c'est quand il « lève le doigt », signale "je m'intéresse à votre produit" ou demande une info. Quand on y pense, dans le monde du digital, c'est en grande partie ce qui a fait le succès du retargeting.

Et plus globalement, comme les clients veulent tout et tout de suite (lire), on peut tenter de cibler ces moments clés grâce au Trigger Marketing et les outils de marketing automation qui accompagnent cette technique. Encore faut-il avoir les compétences marketing pour penser le plan d'actions non plus en termes d'actions planifiées mais également en scénarii de réponses aux événements (triggers) client.

Alors n'attendez pas qu'un client rageur ne poste un « cette boîte est nulle, ça fait x jours que j'ai ... et rien ! » sur FaceBook. C'est un peu comme pour notre santé, la prévention est toujours préférable à l'appel au docteur Customer.


mardi 24 avril 2012

HotelClub bug à la Saint-fidèle

Pour cette Saint-Fidèle, je ne résiste pas à la tentation de partager avec vous une communication croquignolesque reçues aujourd'hui.

C' est le nième email de HotelClub qui me félicite chaque semaine d'être à ... 0 point!


Super, trop content ! Ca fait au moins 10 emails que je ne clic pas mais la relation est au top ;-)

Leçon pour les concepteurs de programmes relationnels, n'hésitez pas à adapter le discours aux cas particuliers.

Mieux, j'ai également reçu un email d'une société qui développe la notion de « Sustainable CRM ». Bon ok, le rôle du CRM est bien de faire durer la relation mais l'approche valorisation du capital client dans le temps est intéressante. Comme quoi la fidélité client peut servir le capital de l'entreprise. Mais ça, qui en doute encore ?

vendredi 16 septembre 2011

Dur retour à la réalité ...

En revenant des Etats-Unis, ce qui frappe c’est la différence dans l’attitude de service. Pour l’anecdote, dans les mêmes 24h, nous avons pris un taxi à Washington où notre chauffeur nous a demandé « La musique est pas trop forte ? La clim vous convient ? » et sommes arrivés à Paris où l’expérience fut légèrement différente.

mercredi 24 août 2011

Le luxe est dans les détails … l’enfer aussi !

Dans le domaine de l’hôtellerie internet a changé bien des choses, la classification des hôtels par étoiles est quasi explosée par celle des avis consommateurs sur trip-advisor ou autres expédia (ce sont les mêmes !), on peut trouver l’hôtel de ses rêves directement sur la carte dans Google Earth, … C’est d’ailleurs comme ça que je suis tombé sur le Relais & Châteaux de cette année. Mais le sujet est bien moins sur le canal de distribution que sur l'expérience client !

Pour faire court, chaque année depuis notre mariage, ma femme et moi, sélectionnons un hôtel dans la chaîne qui nous a vu nous marier sur une plage des Seychelles. Le 24 juin dernier, c’est donc plein d’enthousiasme que j’avais réservé au Castle Hill à Newport.

Castle Hill.JPGPour préparer notre « renouvellement des vœux » (un contrat de mariage est bien un cdi, alors pourquoi pas faire un stop ou encore annuel  ;-),J-3 mois avant le départ, je téléphone à l’hôtel pour savoir s’il sera possible d’organiser une mini-cérémonie pour marquer le coup. La réponse est « bien sûr ! Le manager des cérémonies va vous recontacter … ». A 2 mois du départ, sans nouvelle, je tente un email. Réponse du manager en question : « Ce sera avec plaisir … blabla … mais combien serez-vous ? », 2ième email « … nous seront juste 2 ! », ensuite plus de contact …

J’en conclus que l’organisation d’une cérémonie pour deux personnes est peu motivante pour un tel hôtel, mais qu’en tant qu’établissement haut de gamme, nous trouverons bien un moyen de marquer le coup. Je téléphone et confirme ma demande par email, je leur commande un gâteau avec une inscription qui nous est bien spécifique, reçoit un accusé de réception. Tout va bien.

Sur place, le valet nous accueille avec un « Happy renewal ! » qui nous met dans de bonnes dispositions et me laisse croire que tout est prêt. Par acquis de conscience, je lui demande de bien vérifier que mes demandes de table vers le couchant et de gâteau ont bien été prises en compte. La question de la responsable du restaurant, qui me demande si nous dinerons là ce soir, ne m’alerte pas outre mesure et je lui confirme que oui.

Notre table face au coucher du soleil est parfaite, nous prenons deux coupes de Champagne pour lancer la soirée. Le vin choisi est servi sans l’étape « pré-dégustation », le personnel ne me parait pas complètement au niveau et les plats sont vraiment très moyens, mais jusque là l’ambiance reste détendue. Quelques minutes plus tard, coup de stress, un serveur nous tend la carte des desserts en nous demandant ce qui nous ferait plaisir … discrètement je lui glisse « ce qui nous ferait plaisir, c’est le gâteau avec le message surprise que je vous ai demandé …» . Il part, arrive alors la responsable du restaurant, visiblement très embêtée, qui nous dit « je ne comprends pas, nous avons rien reçu comme instructions spéciales … ». Conclusion de la soirée, malgré la gratuité de l'apéritif, la « surprise » a transformé la soirée en déception.

Le lendemain matin, à 11h nous recevons une bouteille de champagne et le fameux gâteau avec le bon message, mais trop tard ! Le lendemain pour le check-out, le général manager, auteur du message, nous attend à la réception, s’excuse et me confirme qu’ils avaient bien reçu mes messages, mais que pour une obscure raison « ils ont oublié ». Je lui dit qu’ils ont de la chance que ce n’était qu’une petite fête de « renouvellement des vœux » et pas le mariage lui-même, car sans ça, ma femme aurait brûlé l’établissement ;-) A plus de 650$ la nuit, je m’attendais à mieux.

Question aux professionnels du luxe : le prix suffit-il à faire d’un établissement un lieu de luxe ou ce statut ne nécessite-il pas une attention aux détails de tous les instants ?

La réponse est bien entendu évidente, mais dans l’histoire qui précède est riche d'enseignements marketing.

- Un endroit de rêve et des prix élevés ne suffisent pas à faire de vous un établissement de luxe.

- Qu’à notre époque les internautes attendent plus qu’un joli site. Que la notion de « value for money » est de plus en plus présente. Et qu’Internet doit être un véritable outil relationnel et pas juste une vitrine.

- Que les processus de communication interne influencent fortement la perception client.

- C’est également vrai pour le management des équipes qui manque d’attention aux « détails » qui donnent à l’expérience client un caractère luxueux.

- L’appartenance à une chaîne prestigieuse ne garanti rien!logo_rc.gif

Dernier « détail » dont je vous reparlerai ; sur les 6 hôtels fréquentés pendant notre séjour, le Relais & Châteaux est le seul à ne pas nous avoir proposé une enquête satisfaction.

Peut-être connaissaient-ils la réponse ?

Mais est-ce une raison ? …

vendredi 1 juillet 2011

Aussi fort que la loi de Pareto, la règle du "0,8 au cube" !

Chaque jour divers cas me rappellent une leçon d’un de mes professeurs d’informatique. Applicable dans une infinité de versions, cette règle est simple.

2099627756.JPGPrenons par exemple un projet :
- Si vous pensez à 80% des besoins de votre projet, c’est bien !
- Si vous exprimez 80% de vos besoins, vous êtes un bon communiquant !
- Si votre prestataire comprend et réalise 80% de ce que vous lui avez dit, il est hyper performant !

Sauf que, 0,8 x 0,8 x 0,8 = 0,512 soit 51,2%. Vous n’êtes qu’à la moitié du chemin !

En d’autres termes, si vous n’y prenez pas garde, le produit livré ne satisfera qu’à moitié votre idée de départ. Idem pour les délais et des tas d’autres points de la gestion de votre entreprise.

Si on parle de marketing client, imaginez réaliser une enquête client. Dans laquelle, vos questions couvriront 80% de vos interrogations, les clients n’exprimeront que 80% de ce qu’ils pensent, vous n’en traduirez que 80% dans vos plans actions.

Bref, au mieux, vous ne satisferez que la moitié des besoins de vos clients. La bonne nouvelle est qu’il en reste donc beaucoup à satisfaire ! Bonne chance.

vendredi 1 avril 2011

La fidélité comme un coup de Poker !

Après avoir retrouvé une ancienne collègue sur facebook, elle m’a présenté ses nouvelles activités d’exilée à Londres. Elle exerce ses talents chez WINAMAX un site de poker en ligne.

3d45fc78d6c57a9734b118c38dd0ebdd.jpg

Ce qui m’amuse dans son expérience est le domaine d’application l’expertise en fidélisation acquise dans d’autres domaines, chez Accentiv’ dans le groupe Accor.

Une autre source d’amusement est la différence d’approche entre la Française des Jeux et WINAMAX sur le plan de l’expérience client. D’un côté, une volonté de montrer « pates blanches » avec un jeu test «pour savoir si on court de devenir accros » de l’autre visite guidée, Poker school, conseils focalisés sur le jeu et la valorisation du joueur par un club VIP.

5f25aa52d4d91cd63bd15d7e3f0723aa.jpgSi ce club se sert d’une monnaie des « miles » sans cohérence avec la proposition de la marque, il est bien structuré avec différent statuts, des mécanismes de rémunération, un catalogue cadeaux varié.

Bref, l’ensemble des clés classiques d’un programme de fidélisation complet et efficace (à vérifier !).

Mais est-on fidèle en étant « accro au Poker » ou grâce aux services d’un programme de fidélisation ?

Pas de réponse standardisée ! Tout dépend de la situation du marché, de l’expérience client que l’entreprise à envie de proposer et surtout des objectifs business assignés au programme. Mais là, le Poker n’est pas un jeu, c’est un business presque comme les autres ! ;-)

mercredi 30 mars 2011

Communication: Quand le ton bloque le fond !

La semaine dernière j’ai reçu de la part de la part de Peugeot un mail me demandant de participer à une enquête satisfaction. Bon, très bien, la marque de ma voiture se soucie de la qualité de ses services !

Là où le bât blesse c’est que ce n’est pas le service qui est devenu l’objet de mon courroux mais la manière dont email m’invite à participer à cette enquête, sans logo (ni de Peugeot, ni de IPSOS qui apparemment opère l’enquête), ni d’habillage graphique. Mais mieux …

« Chère cliente, Cher client, …» merci pour la personnalisation !
« …Vous avez reçu un mail de notre part il y a quelques jours » non, mais ce n’est pas la peine de m’accuser de ne pas y avoir répondu !
« Peut-être avez-vous déjà répondu à notre questionnaire, dans ce cas merci de ne pas tenir compte de ce nouveau mail. » Il paraît même que sur Internet on peut s’en rendre compte sans dire de pareilles âneries !
« Dans le cas contraire, nous vous sollicitons à nouveau. » C’est ce que je constate !
« Répondre à notre questionnaire vous prendra 10 minutes ... Vous avez jusqu'au 01/07/2008 pour répondre à ce questionnaire. » Je préfèrerais « Merci de bien vouloir y répondre avant le … » au lieu de ce ton impératif.
« Votre réponse est très importante pour nous. » And so what ! Quel est mon bénéfice à moi ? Un petit « votre contribution nous permettra d’améliorer les services dont vous bénéficiez à chacun de vos passages. » eu été plus dans l’esprit bénéfice client cher aux professionnels du marketing direct.

Vous allez dire que je suis un chieur, mais si vous voulez maximiser le taux de réponses que ce soit d’une enquête ou d’un email relationnel, il est vital que la forme ne masque pas le fond. Sans quoi, au lieu d'améliorer votre service, cela revient à déteriorer votre image.

mardi 22 février 2011

Quand la sous-traitance commence à se remarquer !

Incroyable ! Ce matin, en réponse à un e-mail à ma banque, j’ai reçu le message suivant :

« A l'attention de .

Bonjour,
Nous avons bien regu votre message.
Nous vous apporterons une riponse sous 2 jours ouvris au plus tard.
Cordialement,

Le Centre de Relation Clients
Direct Ecureuil »

Ce n’est pas que je sois contre la sous-traitance, je n’ai d’ailleurs pas la preuve que cela en soit la cause, mais cela fait quand même réfléchir un peu le « marketeur » qui est en moi.

D’une part, la bonne nouvelle est que cette réponse est arrivée quelques minutes après ma requête.

D’autre part, il y a un niveau à partir duquel la « qualité » de la réponse pose des problèmes d’image de marque. D’autant qu’il est tout à fait envisageable de l’automatisé ou à minima d’utiliser des textes prédéfinis.

Bref, passé la crise de fou rire un signe supplémentaire que le lien entre l’image et la relation client est quelque chose de délicat.

mardi 1 février 2011

La suite de la saga du « CRM » (comprendre Canditate Relationship Management)

En réaction à mon article précédent, un des managers de Michael Page a souhaité me rencontrer. En effet, dossier de description des processus internes à la main, il ne s’expliquait pas comment mon expérience malheureuse avait pu se produire.

Bref, que ce soit pour le traitement relationnel d’un « C » candidat ou d’un « C » client, il ne suffit pas seulement d’avoir défini des processus (ce qui est déjà loin d’être le cas pour l’ensemble des sociétés) il faut s’assurer qu’elles sont bien appliquées, qu’elles sont sans failles et surtout que la perception du client correspond bien aux intentions de l’entreprise.

Ce dernier point est d’ailleurs clé du succès d’une politique de relation client. Basic, me direz-vous. Pas tant que ça !

Si on regard le nombre d’entreprise qui ont investi lourdement dans des systèmes, en redéfinition des processus et en conduite du changement (déjà beaucoup moins, hélas !), combien consacre autant à améliorer et à mesurer la perception client des efforts consentis ?

Je ne suis pas certain que dans le secteur bancaire par exemple a été un de ceux qui a le plus investi en CRM, mais je ne suis pas certain que les clients des banques soient tous satisfait de l’évolution de la relation qu’elle leur propose.

Bref, je ne remercierai jamais assez le Web 2.0 de m’avoir donné l’opportunité d’enfin rencontrer le management de Michael Page, le débat a été très ouvert et enrichissant.

mercredi 22 décembre 2010

Le tourisme équitable est-il "marketable" ?

Une de mes amies Stéphanie Vialfont, journaliste dans la presse écrite et réalisatrice pour la télévision, vient de « pondre » un livre sur le tourisme équitable.

01f3ba44bbacfec96b2c0e276c74f597.jpgAvant ce joyeux accouchement, le fait que j’ai travaillé pour le groupe Accor et les diverses discussions que nous avons eu m’ont amené à réfléchir sur le sujet sous un angle « iconoclaste » pour les commerçants équitables celui du marketing de ce type de tourisme.

Les questions classiques pour le marketeur que je suis sont les suivantes :

- Ce « produit touristique » est-il destiné à une cible de masse ou aux bobos éthico branché ?
- Comment adapté l’offre et susciter la demande ?
- Quel type de marketing est le mieux adapté au tourisme éthique ?
- Est-ce que l’idée même de marketing est-elle acceptable pour les gens qui s’occupent de ce type de tourisme ?
- Etc …

Des tas de questions auxquelles certaines réponses se trouvent sans doute dans son livre à condition de le lire avec un prisme particulier.

Le premier indice se trouve dans le titre du chapitre « Le tourisme équitable, une aventure personnelle ». Vous allez dire que je la ramène encore, mais « Personnelle > Personnalisation > Relationnel > Buzz & Marketing Relationnel », ça doit forcément fait tilt dans la tête d’un marketeur normalement constitué.

Bien entendu ce n’est pas tout ! Là où mon imagination commence à faire de bulles c’est à la lecture du chapitre « Quel avenir pour le tourisme équitable ? ». Je ne sais pas ce que vous en pensez mais personnellement je crois dur comme fer que l’avenir du tourisme équitable passera par un marketing intelligent et que les gens qui en font peuvent apporter leur pierre à l’édifice.

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