Client au centre

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mercredi 1 décembre 2010

Relation client, Jusqu’où aller trop loin !

Dans le numéro du mois de février de Marketing Direct, l'article "La fidélisation mise à mal par les hotlines" sur l'étude du cabinet KP/AM signale que 72% des Français ont une opinion négative des centres de relation client.

Un exemple : le service après vente qui a failli tuer la belle Alice. Après un travail extraordinaire de refonte de l’organisation du service et des processus de gestion, le fait de pouvoir servir correctement les clients dans la mouise est même devenu un argument publicitaire. Etrange quand on pense qu’en théorie la réponse dans les 3 minutes et autres sources de frustration des clients ne seraient en temps normal que des « miniums olympiques ».

Que c’est-il donc passé pour que le client voit d’un si mauvais œil les efforts qui sont fait pour gérer sa relation à la marque ?

ebe0afaa52bf68fe6e47b7e4377ee812.jpgLa réponse se trouve peut-être dans l’expérience de ma femme avec le Crédit Lyonnais. Enfin, je veux dire LCL maintenant ! Historiquement, comme son père, elle avait ses comptes dans une petite agence en province.

Relation de longue date qui se passait bien vu les contacts privilégiés qu’elle entretenait avec sa conseillère.
Cela jusqu’au jour où la banque surfant sur la vague du CRM et surtout de la réduction des coûts, s’est mise en tête de changer les processus de relation client …

Ma femme appelle son agence « Bonjour vous pouvez me passer Madame Dulien ».

Le centre de relation client : « non, je ne peux pas. Mais dites-moi ce dont vous avez besoin et je vous orienterai vers un conseiller ».

« C’est précisément ce que je vous demande. Madame Dulien est ma conseillère depuis plus de 15 ans. »

0cdb65011721dd6ba579abd330186669.jpgAlors heureux ? … Noooooonn !

Je vous passe les autres séances drolatiques et absurdes, mais au bout de quelques mois de ces nouvelles procédures relationnelles « améliorées » ma femme à fini par quitter LCL pour la Société Générale après avoir bien vérifié qu’il est possible de joindre un conseillé en direct (pour autant qu’il ne s’appelle pas Jérôme … ;-).

La question est donc jusqu’où les processus CRM d’un annonceur comme LCL peut aller sans que les clients ne se sentent frustrés au point de quitter la banque.

mercredi 1 septembre 2010

360° C'est chaud !

Depuis 15 ans que l’on parle de marketing intégré, 10 ans de marketing client et 5 ans que le 360° a le vent en poupe, il semble enfin qu’un frémissement annonce de vrais changements.

Malgré tout, mon enthousiasme reste modéré, car force est de constater que si la profession est à même de proposer régulièrement de nouveaux paradigmes « trendy », côté annonceur on est pas forcément amateur de « tarte à la crème » et les moyens à mettre en oeuvre pour parvenir à un "vrai" 360 souvant inaccessibles.

On déclare faire du marketing client, mais il y a 100 fois plus de « product manager » que « customer managers ».

On parle de 360°, mais bases de données clients sont inexistantes ou sous exploitées (notamment en terme de média planning). Etc.

Bref, Messieurs les marketeurs, réunissez-vous, échangez, collaborez. Vos clients le valent bien !

mardi 18 août 2009

Design & 360°

Une récente visite du « vaisseau amiral » de Citroën sur les champs m’a remis en mémoire le CB-News du 31 mars dernier qui consacrait plusieurs pages sur le Design appliqué au 360°.

e6851d177bbd488a51246d776fb88c01.jpgAvec un concept aussi fourre tout que cette vision élargie, pas étonnant que les agences de Design ajoutent leur pierre à l’édifice, avec des applications souvent très intéressantes.

557a3931b5304d500000bf9cbb60db0b.jpgIl y 4 ans, par exemple, j’avais conduit une mission de brainstorming sur le marketing relationnel de SAP Belgique. Au départ du constat que l’image de cette «institution allemande» avait une image trop rigide et trop distante, nous avions fini par leur proposer de créer le SAP Lounge, un lieu de réunion cool et convivial où le monde du business se rencontre.

Plateforme de communication devenue itinérante depuis elle est toujours soutenue par les partenaires naturels de SAP qui en profite pour faire du networking, l’intégrer dans leur marketing relationnel, y créer des événements, etc …

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D’ailleurs même si 360° est directement exploitable en Anglais, le paradigme le plus trendy de l’autre côté de l’atlantique est «Customer Experience Management». Plus large que le concept de l’expérientiel utilisé en France et moins focalisé sur la technologie que le CRM, il me semble mieux définir ce qu’est le «vrai» 360°

En résumé, pour élargir encore un peu le débat, ce n’est plus seulement penser à 360° qu’il faut faire, mais appliquer l’« out of the box thinking » … tout un programme !

mardi 9 juin 2009

Programme de fidélité et générosité

Mon Smartphone Sony étant vieillissant, je me suis lancé à la recherche d’un nouveau terminal. Première démarche naturelle, regarder le programme de fidélité de mon opérateur et regardé à quoi j’ai droit.

0872aa972db13fe1fb9972e5c3189705.jpgL’opérateur en question soit un peu « exotique », Transatel offre un service assez unique sur le marché, deux numéros d’appel (un en Belgique et un en France) vers le même portable, et ce sans GSM à doubles cartes SIM.
Client depuis les premières heures du service, j’ai essuyé les plâtres de la technique défaillante, payé des fortunes tout au long de mes (trop ?) nombreuses années de fidélité.

Bref, je pensais avoir accès au dernier cri des portables. Au lieu de cela, le nombre de points accumulés et les terminaux proposés sont soit les plus « fonctionnels » ç-à-d basics ou proposés avec un supplément incroyablement élevé.

Si je n’avais pas tant travaillé sur la générosité et le modèle économique de programmes de fidélisation je penserais peut être que ce n’est pas là une véritable catastrophe.

En effet, face à cette « offre » de fidélisation, les offres des concurrents (SFR, Orange, Bouygues, etc) qui visent à conquérir le consommateur que je suis, rendent totalement caduc l’ensemble de la démarche de fidélisation de cette marque, qui d’ailleurs n’est que purement transactionnelle.

Bref, si votre programme de fidélité est principalement transactionnel pensez à calibrer sa générosité pas seulement en fonction de la marge mais aussi en fonction de son environnement concurrentiel. Sinon, pensez à y ajouter des éléments relationnels ou émotionnels comme des R.A.K. (Random Act of Kindness), les bonnes surprises qui marquent l’esprit (et le cœur ?) du client. Sans quoi l'investisement risque fort d'être vain.

lundi 8 juin 2009

Cohérence des canaux de vente, l’impossible équilibre !

La question du jour est : doit-on assurer (ou au moins tenter de le faire) de la cohérence entre les canaux de vente ?

Je viens de faire une expérience étonnante pour l’homme de multi-canal que je suis. On ne parle pas de multi canal de communication, mais bien de la question, maintenant classique, pour les chaînes de distribution, des canaux de vente parallèles.

Prenons un client lambda de SFR Box, moi ! Ajoutons-y la recherche d’un nouveau téléphone mobile et une offre alléchante, vue en boutique SFR. Bien entendu ce futur client mobile passe sont temps sur le site de SFR, sa home page par défaut, sur les comparateurs de prix, les blogs, … j’en passe et des meilleurs !  13537733.JPG

Là où je reste scotché, c’est que ladite offre en magasin est à 49€ alors que sur le site, en « super promo » le même téléphone est à … 169€ !?!?

On est habitué à voir un prix sur internet moins cher qu’en magasin. Cela peut se justifier par des coûts d’infrastructures moins élevés.

C’est parfois difficile pour des enseignes qui font « briques & clics ». Exemple : Darty à choisi d’afficher les mêmes prix en e-business et qu'en magasin. D’autres pratiquent les mêmes prix, mais avec des promos « exclu web ».

Mais jusque là, je n’avais jamais vu de promotion « WAOUW ! PLUS CHER SUR LE WEB ! Profitez-en ! » J'en rêvais SFR l'a fait !

mardi 10 février 2009

Télévision nouvelle, global média & 360°.

En ce premier jour de changement de la télévision publique devenue sans pub après 20h sur base d’une idée « surprise » du notre chef des armées ;-)

Depuis, les débats font rages ! Est-ce mieux ou moins bien pour les téléspectateurs ? Le spectateur que je suis reste attentiste, l’homme de marketing dubitatif !

Pourquoi ?

Avant tout parce que depuis des mois, les amis que j’ai à la télévision, me parlaient de l’obsession du global média qui avait envahi les couloirs de France Télévisions et des autres chaînes.

Depuis peu les signes (positifs selon moi !) se sont multipliés. En décembre, en passant devant France Télévisions, j’avais été frappé par le nouvel habillage de la façade. Une photo des animateurs les plus en vue avec la signature « Votre fidélité, c’est notre récompense ! ».
1699812925.gifAutre signe des préoccupations qui occupent un bon nombre d’esprits est le développement des « clubs ». Le club France Télévisions a son clip de promotion, son site et propose divers avantages et privilèges.

Le but est bien entendu de faire en sorte que les téléspectateurs s’inscrivent on-line et puissent recevoir des contenus à l'écran, par email, sur le site, sur mobile, etc. Bref, du global média.

Je me suis donc demandé si les gens de télévision ne sont pas entrain de réinventer la roue du 360° tant les deux concepts se ressemblent!
Bien sûr, les traditionnelles campagnes « cross média » existent depuis des lustres, mais on ne pouvait pas appeler ça du global média ou du 360°.

Le paradoxe est que pour un annonceur faire du vrai 360°, il faudrait disposer d’un contenu, de divers canaux et y compris des espaces publicitaires autour des contenus repris en multi-canal. Mais là, France Télévisions Publicité se retrouve sans écrans de pubs, enfin uniquement après 20h, ... pour l’instant!

C’est là, qu’apparaît enfin dans mon esprit la différence entre 360° et global média. L’un serait global contenu – contenant & espaces publicitaires liés, l’autre un global média purement de contenu, nouvelle charte du service publique oblige !

Les initiatives ne manquent pas ! Pour illustrer les différentes approches, prenons par exemple ce que M6 a développé autour de son émission phare D&Co.
474657967.JPGUn parfait exemple de ce qui est possible de faire à 360° autour de la cible des fans de déco et de tout le marché qui est derrière.
Emission, site, communauté, emailings, livres, etc. Sur ce même chemin Leroy Merlin et son Côté Maison avait montré la voie. TF1, n'est bien entendu pas en reste. Et côté opérateurs, Orange, par exemple investi massivement pour développer de nouveaux services autour du global média (j'y reviendrai !)

Autre expérience intéressante : celle de Thalassa, avec les sentinelles du littoral. Pas du 360° de la part des sponsors, mais des pistes intéressantes du type « émission 2.0 » impliquant la participation des téléspectateurs à l’élaboration du contenu.

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Lourdeur de l’appareil ? Postulat philosophique ou manque de vision globale? Ni les Dvd Thalassa mis en vente, ni la marque de vêtements Thalassa (mais oui, elle existe !), ni les autres activités autour de la marque Thalassa ne font partie du dispositif. Snif ! ;-)

Bref, même avec les nouvelles contraintes propres à la disparition de la pub, beaucoup de choses restent possibles et des montagnes de créativités sont là pour proposer de nouvelles stratégies, tant aux annonceurs, qu’aux téléspectateurs amateurs de ces contenus.

Si du point de vue publicitaire, le retrait des écrans de France Télévision sont une bétise, le global média est sans nul doute une formidable opportunité!

mercredi 10 septembre 2008

GRC … Gestion de la Relation aux Candidats : Effet papillon ou boomerang ?

Le sujet n’est pas à proprement parlé du marketing client mais bien un sujet relationnel, de CRM : Candidate Relationship Management.

A l’heure où on parle tant des difficultés du marché de l’emploi, voici en quoi la relation à un candidat peut s’apparenter à celle que l’on ferait avec n’importe futur client.

09493de35c2ed4f9aea5bf25314525b3.jpgIl y a quelques années, ayant la volonté de m’installer en France, je me suis mis à répondre à certaines offres d’emplois principalement sur le site de Michael Page. Avec environ 15 ans de carrière derrière moi, les postes visés étaient forcement des postes de direction...

Acte 1 : le pauvre petit candidat (moi) dépose son CV en réponse à plusieurs annonces. Pas le moindre accusé de réception (3 minutes pour programmer une réponse automatique dans outlook ou n’importe quel autre outil du genre !)

Acte 2 : J’ai l’outrecuidance de relancer les consultants chargés des postes vises, par email et par courrier … toujours pas de réponse !

Acte 3 : De passage à Paris j’en profite pour appeler Micheal Page : « Bonjour, blabla … j’aimerais venir vous voir… ». Rendez-vous fixé le lendemain matin 10h.

Acte 4 : J’arrive à la réception 9h45. Après trois quarts d’heure d’attente, l’hôtesse me dit que le consultant ne pourra me recevoir et que je dois simplement laisser mon CV à la réception. Le CV qu’il est sensé déjà avoir en plusieurs exemplaires.

Acte 5 : Le jour même je retourne à Bruxelles. En arrivant chez moi, je découvre dans la boîte aux lettres un courrier de Michael Page « chez Monsieur vous n’avez pas été sélectionné pour le poste … à l’avenir veillez préférer le canal email pour toute interaction avec notre société » Sans doute les emails et « interactions » auxquels ils ne répondront pas ! ;-)

Nous voici donc quelques années plus tard, d’autres bureaux de recrutement continuent à entretenir le lien en me souhaitant bon anniversaire ou bonne année, en me demandant des renseignements sur l’évolution de ma carrière.

Bien entendu, je me trouve maintenant non plus dans la peau du candidat mais dans celle du manager que cherche à recruter. Alors devinez à quel chasseur de tête j’ai fait appel : n’importe lequel sauf … celui qui n’a rien compris à ce qu’est la relation client ou peut être n’ont-ils pas suffisamment défini les différents types de « clients » auxquels ils sont confronté.

Cette expérience, que j’utilise maintenant comme « worst case » dans les cours que je donne à l’université, illustre bien comment le comportement relationnel d’une entreprise peut aboutir à la perte d’opportunités à plus ou moins long terme.

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