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jeudi 22 mars 2012

"The business model nightmare"

Logo spotify.pngTout en travaillant sur mon speach sur les modèles économiques des programmes de fidélisation pour une prochaine conférence, je suis tombé sur une news qui concerne la plateforme de diffusion de musique Spotify.com. La strat-up a vu son chiffre d'affaire passer de 18 millions à 99 millions de dollars. Super ! Sauf, que dans le même temps le coût des droits est passé de 30 à 102 millions, sur la bonne courbe donc, mais les pertes sont passées de 26 millions à 42 millions. Bref, plus la plateforme a du succès, plus les pertes augmentent. La composition de ces pertes offre malgré tout une porte de sortie par une augmentation drastique le nombre de contacts actifs dans la base, combinée à une vraie maîtrise des frais de gestion, mais le futur R.O.I. est loin d'être assuré.

Le lien avec mes sujets fid favoris est le suivant : Si vous ne maîtriser pas parfaitement les paramètres de votre « business model » et que le poste « programme de fidélisation » est considérer comme un centre de coûts, combien de temps pensez-vous qu'il sera soutenu par la direction générale ?

La question paraît basique, mais j'ai pourtant effectué des missions de modélisation économique sur des programmes de fidélisation qui fonctionnaient depuis plusieurs années. Le monde à l'envers pour les pro de la fidélisation qui savent bien que le modèle économique précède le lancement. Certe! Sauf que depuis le programme, l'entreprise et le monde qui l'entoure ont telement évolué que le management repose régulièrement la question du retour sur investissement.

Au final, outre l'aspect "impact  immédiat sur le CA" qu'il est toujours de bon ton d'être en mesure de démontrer, apparaissent d'autres questions comme quelle est la valeur du R.O.R. (Return On Relationship) pour l'entreprise ? Comment en mesure-t-on l'impact sur l'image de marque ? Quels avantages en tirez-vous en terme de communication ciblée (coût réponse vs coût contact) ? etc...

Bref, les éléments clés qui mettront du poids dans votre balance lors du prochain arbitrage budgétaire. Pensez-y !

lundi 12 décembre 2011

Les médias ne sont plus ce qu'ils étaient !

Logo RTL-TVI.JPGSuite à mon intervention dans un séminaire interne chez RTL, je me pose la question suivante : « une chaine de télévision est un diffuseur de contenu OU un aimant à téléspectateur ? » La question peut sembler idiote mais à y regarder de plus près, il y a de quoi se gratter la tête et à se la gratter que quoi avoir envie de changer de métier. Oh, loin de moi l'idée de proposer d'aller élever des chèvres dans le Larzac, mais selon le centre de gravité du groupe média qui entoure généralement la chaîne, on peut effectivement voir les choses sous un angle nouveau.

Deuxième question qui tue : « Un groupe média qui comporte des télés, des radios, des sites, les forums, etc, sert à apporter de la visibilité à un annonceur OU à donner accès à une communauté de consommateurs ? »

Bref, est-on dans le métier de la maîtrise du canal (voir de plusieurs canaux) ou dans celui de la maîtrise de cibles ?

Si l'émergence des nouveaux média et les nouveaux comportements des consommateurs poussent à la création de groupes 360°, qui ne sont pas la juxtaposition de différents canaux, mais bien des prestataires d'un accès intégré au client, force est de constater que ce changement de paradigme est loin d'être évident !

Vous penser que tout cela n'est que du blabla intellectuel ! Si tel est le cas alors regardez ce que Amazon est devenu depuis qu'ils sont sortir du strict périmètre de la vente de livres en ligne. Regardez le chiffre d'affaire que Pixmania fait en dehors de la photo. Posez-vous la question du challenge devant lequel les guides Michelin ou Gault & Millaut se trouvent.

Toujours aussi sûr que votre business restera « as usual » immuable et confortable ? ... Toujours pas envie de voir l'impact du digital et des nouveaux médias sur votre business ? ... si tel est le cas, le mot de la fin sera celui de Giscard « Au revoir ».

Le grand n’importe quoi des nouvelles pratiques du web!

Dans mon article Nintendo une marque qui joue avec sa e-réputation j’avais déjà attiré votre attention sur les pratiques de « blog seeding ». Voici un nouvel épisode croustillant de ces pratiques que certains pseudo gurus pensent pouvoir proposer à des marques qui ne réfléchissent pas toujours aux conséquences de leur pratiques.

Pour ceux qui s’en souviennent, grâce à mon article sur la pub de la française des jeux citant Nintendo, mon blog a reçu (et reçoit encore !) des tas de commentaires élogieux (52 !), mais malheureusement sans valeur car manifestement issus de robots.

Voici donc que ces derniers temps à deux reprises, j’ai reçu la même journée :
« Bonjour très bon billet … blabla … Par ailleurs, je détiens un site en ligne sur le prêt à taux zéro … » sous un autre article « Bonjour super billet … Aussi, je détiens un website sur le pret a taux zero + qui se charge de … » ou encore « je n'adhère pas à avec ce que vous décrivez. A propos, je possède un website sur le prêt à taux zéro de 2011 » avec bien entendu à chaque fois un prénom différent.

La question est la suivante : Comment une entreprise peut penser construire une relation commerciale sur un mensonge flagrant ?

A mon humble avis, on est loin de la moindre efficacité et potentiellement dans la mise en danger de l’image. Pour le reste, c’est à vous de voir !

lundi 3 octobre 2011

Nintendo une marque qui joue avec sa e-réputation !

Il y a quelques temps déjà j’avais publié un article sur la pub de la Française des Jeux qui faisait plus penser à Nintendo qu’à nos bons vieux jeux de grattage. Depuis c’est manifestement devenu de loin mon article le plus populaire. Loin de moi l’idée de penser que j’ai été frappé d’un coup de génie lors d’écriture du dit article, mais là quel succès !

Au premier commentaire, je me suis dit « super ! ». Au second, « cool ». Au troisième, « étonnant ». Au quatrième, « c’est pas normal ! ». D’autant que bon nombre de ces remarques, faites en Anglais, n’ont manifestement aucun lien avec l’article sur la Française des Jeux.nintendo.jpg

Plus de doute, l’explication est bien plus dans les pratiques de « blogs seeding », que dans mon pseudo génie ! Snif ;-) En fait, une marque comme Nintendo, investi manifestement beaucoup pour surveiller sa e-réputation et faire prendre la parole sur les blogs où le mot « Nintendo » apparaît. Si vous avez eu l'occasion de lire le livre blanc d'Hervé Bloch, "Les 7 péchés capitaux du marketing digital", vous serez d’accord que c'est manifestement un péché de paresse.

De cette courte expérience, nous pouvons déjà tirer quelques leçons :

1.

vendredi 30 septembre 2011

Une marque pas comme les autres

Logo No-AD.jpgAutre source d’étonnement trouvée aux Etats-Unis est une marque : NO-AD, pour « Not Advertised » littéralement « sans publicité ». La promesse est simple « on ne fait pas de pub et donc on est moins cher ». Ce qui est effectivement le cas, mais interpelle l’homme de marketing que je suis. Comment développer une marque sans faire de pub, ou à minima en laissant croire que l’on en fait pas. Drôle d’idée !

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La clé est donc dans la distribution, sans PLV, cela va de soit. De retour à l’hôtel, par curiosité, j’ai quand même vérifié s’il s ont un site web. C'est la cas, mais on est comme pour le reste à stricte minima. Par contre, ce qui me frappe lors de cette recherche est le nombre de liens de distributeurs des produits NO-AD . Une présence web aussi large que dans les « Pharmacy » (grand fourre-tout qui mélange produits pharmaceutiques, alimentation, boissons, etc…) dans les rues des villes américaines.

La question que je me pose est simple : doit-on allez jusqu’à renier la publicité dans le nom de la marque ? N’est-ce pas se tirer une balle dans le pied ?

A vous de juger.

mercredi 1 juin 2011

"Marketing", l'insulte suprême !

A l’heure où le mot « marketing » est devenu une insulte dans la bouche d’un bon nombre de consommateurs. "Oh ça c'est marketing !" pour dire que c'est bidon ou "c'est un produit marketing !" quand il est considéré comme inutile, les exemples sont nombreux.

On peut donc se demander quel nouveau paradigme marketing peut nous sortir de l’ornière dans laquelle les surpromesses de certaines communications, nous ont tous placé.

En décembre dernier, lors d’une conférence, à la Solvay Business School à Bruxelles, Joëlle Liberman (tiens, tiens ! ;-), directrice d’Egérie Research, une société d’étude qualitative, nous faisait part de l’évolution du consommateur qu’elle a pu constater ces 20 dernières années et de la nouvelle donne de l’attitude des consommateurs. De plus en plus réfractaires aux messages publicitaires, ils n’hésitent plus à prendre la parole et à critiquer les marques qu’ils consomment.

Bref, face à ce consommateur nouveau féru de Web 2.0, beaucoup de marques sont de plus en plus larguées.

J’ai trouvé une des réponses possibles, dans un livre très intéressant : Authenticity de Joe Pine & Jim Gilmore.

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En pleine crise et à l’heure où le client est en pleine quête de sens dans sa consommation, c’est une vraie source d’inspiration!

mardi 31 mai 2011

Expérience client: Tous à l'hôtel !

Pour avoir travaillé dans le groupe Accor, je sais combien la fidélité des clients a un impact direct sur la rentabilité dans l’industrie hôtelière (et pas que dans celle là, bien entendu! ;-).

Plus que les cartes de fidélité, ce qui a attiré mon attention ces dernières semaines, c’est la découverte d’initiatives tout à fait intéressantes pour améliorer l’expérience client.

Le premier cas date un peu, mais illustre bien comment une chaîne peut prolonger la relation client bien plus loin que la nuit d’hôtel.
577b0b2d64e016a019fef5520fa449e6.jpgSofitel avait lancé un tout nouveau concept de lits, présents dans les hôtels : Mybed. Un lit super douillet, de quoi passer une nuit exceptionnelle et de faire de l’expérience de sa nuit à l’hôtel un souvenir impérissable. Là où cela devient plus intéressant encore, c’est que grâce au site internet « SO boutique », le client peut acheter un lit identique et se le faire livré chez lui. De quoi se souvenir chaque nuit de sa relation avec Sofitel. Effet garantit sur la fidélisation et impact fort sur l’image de marque.

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Autre expérience nouvelle, est le wine bar interactif du St-Régis à New-York.
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Pour rendre la soirée du client unique, l’hôtel a mis en place un outil interactif assez unique. Sur votre table au wine bar de l’hôtel apparaît un menu interactif qui vous permettra de recevoir des conseils sur les plats et les vins, de passer commande, simplement en tapotant sur la surface de la table. Les informations fournies, font de vous un expert sur chaque vin et permettent de lancer les conversations. Une soirée mémorable et donc fidélisante.

Dans le même esprit, les hôtels Sheraton de certaines grandes villes américaines ont équipé leur réception de tables interactives permettant de planifier les visites et l’ensemble de son séjour à l’hôtel et en dehors. Une sorte de « concierge électronique » qui complète que le la personne en charge peut vous donner comme conseil.
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D’ailleurs dans un esprit web 2.0, Sheraton a également mis en place sur son site une manière de prolonger son expérience client et de la faire partager. 2ba04e8afd7062c2f87223905f35b9bf.jpgA la manière de Tripadvisor, le site permet aux clients de l’hôtel de déposer des photos géo localisée et de partager l’expérience de leur séjour. Je ne sais pas si un « modérateur » censure les commentaires négatifs, mais l’initiative est intéressante.

En bref, pour fidéliser vos clients et en faire vos ambassadeurs (le buzz est vieux comme le monde mais est terriblement tendance !) poser vous la question des initiatives que vous pouvez mettre en place pour rendre l’expérience client exceptionnelle.

Mon article sur dans lequel je parlais du SAP Lounge (voir "Design & 360°") montre bien que, quelque soit l’industrie dans laquelle vous travaillez, un bon brainstorming peut vous apporter les initiatives clients qui feront de vous un champion du CEM (Customer Experience Management).

mercredi 30 mars 2011

Communication: Quand le ton bloque le fond !

La semaine dernière j’ai reçu de la part de la part de Peugeot un mail me demandant de participer à une enquête satisfaction. Bon, très bien, la marque de ma voiture se soucie de la qualité de ses services !

Là où le bât blesse c’est que ce n’est pas le service qui est devenu l’objet de mon courroux mais la manière dont email m’invite à participer à cette enquête, sans logo (ni de Peugeot, ni de IPSOS qui apparemment opère l’enquête), ni d’habillage graphique. Mais mieux …

« Chère cliente, Cher client, …» merci pour la personnalisation !
« …Vous avez reçu un mail de notre part il y a quelques jours » non, mais ce n’est pas la peine de m’accuser de ne pas y avoir répondu !
« Peut-être avez-vous déjà répondu à notre questionnaire, dans ce cas merci de ne pas tenir compte de ce nouveau mail. » Il paraît même que sur Internet on peut s’en rendre compte sans dire de pareilles âneries !
« Dans le cas contraire, nous vous sollicitons à nouveau. » C’est ce que je constate !
« Répondre à notre questionnaire vous prendra 10 minutes ... Vous avez jusqu'au 01/07/2008 pour répondre à ce questionnaire. » Je préfèrerais « Merci de bien vouloir y répondre avant le … » au lieu de ce ton impératif.
« Votre réponse est très importante pour nous. » And so what ! Quel est mon bénéfice à moi ? Un petit « votre contribution nous permettra d’améliorer les services dont vous bénéficiez à chacun de vos passages. » eu été plus dans l’esprit bénéfice client cher aux professionnels du marketing direct.

Vous allez dire que je suis un chieur, mais si vous voulez maximiser le taux de réponses que ce soit d’une enquête ou d’un email relationnel, il est vital que la forme ne masque pas le fond. Sans quoi, au lieu d'améliorer votre service, cela revient à déteriorer votre image.

mardi 22 février 2011

Quand la sous-traitance commence à se remarquer !

Incroyable ! Ce matin, en réponse à un e-mail à ma banque, j’ai reçu le message suivant :

« A l'attention de .

Bonjour,
Nous avons bien regu votre message.
Nous vous apporterons une riponse sous 2 jours ouvris au plus tard.
Cordialement,

Le Centre de Relation Clients
Direct Ecureuil »

Ce n’est pas que je sois contre la sous-traitance, je n’ai d’ailleurs pas la preuve que cela en soit la cause, mais cela fait quand même réfléchir un peu le « marketeur » qui est en moi.

D’une part, la bonne nouvelle est que cette réponse est arrivée quelques minutes après ma requête.

D’autre part, il y a un niveau à partir duquel la « qualité » de la réponse pose des problèmes d’image de marque. D’autant qu’il est tout à fait envisageable de l’automatisé ou à minima d’utiliser des textes prédéfinis.

Bref, passé la crise de fou rire un signe supplémentaire que le lien entre l’image et la relation client est quelque chose de délicat.

mardi 1 février 2011

La suite de la saga du « CRM » (comprendre Canditate Relationship Management)

En réaction à mon article précédent, un des managers de Michael Page a souhaité me rencontrer. En effet, dossier de description des processus internes à la main, il ne s’expliquait pas comment mon expérience malheureuse avait pu se produire.

Bref, que ce soit pour le traitement relationnel d’un « C » candidat ou d’un « C » client, il ne suffit pas seulement d’avoir défini des processus (ce qui est déjà loin d’être le cas pour l’ensemble des sociétés) il faut s’assurer qu’elles sont bien appliquées, qu’elles sont sans failles et surtout que la perception du client correspond bien aux intentions de l’entreprise.

Ce dernier point est d’ailleurs clé du succès d’une politique de relation client. Basic, me direz-vous. Pas tant que ça !

Si on regard le nombre d’entreprise qui ont investi lourdement dans des systèmes, en redéfinition des processus et en conduite du changement (déjà beaucoup moins, hélas !), combien consacre autant à améliorer et à mesurer la perception client des efforts consentis ?

Je ne suis pas certain que dans le secteur bancaire par exemple a été un de ceux qui a le plus investi en CRM, mais je ne suis pas certain que les clients des banques soient tous satisfait de l’évolution de la relation qu’elle leur propose.

Bref, je ne remercierai jamais assez le Web 2.0 de m’avoir donné l’opportunité d’enfin rencontrer le management de Michael Page, le débat a été très ouvert et enrichissant.

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